Traitement et analyse des données Des maux de têtes à la mine d’or

Les supports de communication personnalisés génèrent un taux de réponse et un ROI plus élevés. Tous les responsables du marketing en sont aujourd’hui convaincus. Les nouvelles techniques pour offrir un contenu sur mesure permettent d’approcher le client de manière individuelle, que ce soit en ligne ou de façon « traditionnelle » : avec des imprimés personnalisés. Mais une personnalisation intelligente et efficace nécessite des connaissances sur vos clients : qui sont-ils, où habitent-ils, que mangent-ils, que lisent-ils, qu’aiment-ils faire ? Ces informations, vous ne les avez pas toujours à portée de main. Il arrive que les données sur vos clients soient bel et bien collectées, mais pas organisées de sorte à pouvoir être utilisées. Dommage, car vous passez à côté de pas mal de réponses, de rendement et de réussite ! Comment utiliser de manière optimale les données disponibles sur les clients à votre avantage ?

Les entreprises en ligne comme Zalando et bol.com sont vraiment sur la bonne voie en termes de données sur les clients. Elles se sont développées avec ces données et ont établi une bonne structure des bases de données dès le début. Avant que le client puisse commander quelque chose, l’entreprise a déjà collecté un maximum d’informations. Non seulement en les leur demandant, mais aussi en suivant le comportement de recherche et d’achat des clients.

Les entreprises issues à l’origine de la vente par correspondance et ayant franchi à temps le pas vers Internet, comme Wehkamp, disposent généralement de plus d’informations que les simples coordonnées de leurs clients. Elles peuvent revoir l’historique de commande (datant du catalogue) de leurs fidèles clients et utiliser ces données pour faire une offre personnalisée. Mais les données sont souvent loin d’être complètes... Si ces sociétés pouvaient remonter le temps, elles demanderaient beaucoup plus d’informations à leurs clients.

Big data

Jusqu’il y a peu, un autre secteur, la distribution alimentaire, se concentrait, en termes de marketing, sur le fait d’atteindre un maximum de gens avec des dépliants toutes-boîtes, des spots TV et des actions générales « beaucoup pour peu ». Pour les chaînes de supermarchés, la collecte et l’utilisation des « big data » n’étaient pas une priorité. Entre-temps, de grands distributeurs, comme Albert Heijn, ont compris que le comportement d’achat des consommateurs pouvait livrer une foule d’informations, qui forment une mine d’or potentielle. Car, en utilisant les big data, les supermarchés sont en mesure de mieux comprendre les besoins de leurs clients. Mais il existe en outre de plus en plus d’acteurs (comme les fabricants) prêts à payer pour de telles informations. Les cartes clients ont aussi largement fait leur apparition dans les supermarchés ces dernières années, de même que des programmes VIP et des actions permettant de fournir des données intéressantes.

Sources de données

Aujourd’hui, la collecte des big data est un sujet d’actualité dans de nombreux de secteurs. Mais ce n’est qu’un début… Comment, à partir des données collectées, passer de la masse à un segment ciblé ? Voire même d’une approche segmentée à individuelle ? Nous le constatons chez de nombreux clients : il existe différentes sources dans lesquelles des données sont collectées. Logique, car on ne savait pas très bien de quoi serait fait l’avenir de la collecte de données. L’information est parfois incomplète : une carte client a été émise, mais sans demander l’adresse e-mail, par exemple. Les données sont parfois sauvegardées dans des sources auxquelles le professionnel du marketing ne peut accéder. Et il arrive aussi que le département marketing soit parfaitement au point en ce qui concerne les données sur les clients, mais qu’il ne parvienne pas à rallier la direction à ses idées.

Marketing ciblé

Les mesures des taux de réponse démontrent immanquablement qu’une approche personnalisée du client offre un rendement considérablement plus élevé. Nous constatons aussi chez des clients comme le géant Delhaize qu’un direct mail sur mesure envoyé par la poste contrebalance trois fois les surcoûts par rapport à un DM personnalisé envoyé par e-mail. Lijnco soutient les entreprises qui veulent tirer un profit financier de leurs données sur les clients, en rendant les données disponibles prêtes à l’emploi. Nous démontrons en outre qu’il est déjà possible de faire beaucoup, même avec des informations limitées sur les clients. Vous pouvez ainsi, grâce au marketing ciblé (ou targeted marketing, c.-à-d. axé sur un segment), vous assurer de la bonne volonté d’un important (sous-)public cible et même l’inciter à fournir de précieuses informations (« Complétez ce bon et échangez-le contre une tartelette aux pommes gratuite »).

Structure intelligente de base de données

Nous conseillons aux entreprises qui ont sauvegardé leurs données dans différentes sources et divers systèmes de les rendre cohérentes. Nous les aidons à établir une structure intelligente de base de données, qui peut facilement être complétée. Grâce à notre longue expertise, nous vous conseillons sur la manière de synchroniser, d’enrichir et de compléter vos données, ainsi que sur la manière de les utiliser pour augmenter le taux de réponse. Nos connaissances actualisées, nos programmeurs qui approfondissent ce sujet et le meilleur logiciel (GMC Inspire) nous permettent de donner à nos clients des idées lucratives et de prévoir (et souvent de résoudre) les éventuels obstacles avant même qu’ils ne constituent un frein.

Mine d’or

Que les choses soient claires : la collecte, l’analyse et le traitement des données sur les clients forment la base d’une approche ciblée (c’est-à-dire efficace) de votre public cible. Et il s’agit aussi d’une tâche délicate dans laquelle votre entreprise ne peut se permettre des choix inconsidérés. Nous vous rencontrons volontiers pour discuter avec vous, dans un langage compréhensible, des nombreuses possibilités. Il y a fort à parier que votre fichier de données est une mine d’or en devenir.

Envie d’en savoir plus sur l’analyse et le traitement des données ? N’hésitez pas à contacter notre expert en données, <nom>, cela ne vous engage à rien !